Merkarchitectuur: branded house vs house of brands

Merkarchitectuur is een zeer belangrijk onderwerp voor merken. Dit heeft namelijk alles te maken met het feit dat binnen een bedrijf verschillende merken vaak verschillende rollen hebben. Hierdoor ontstaan er bepaalde relaties tussen de merken.

Heb je in je merkportfolio als bedrijf dus meerdere merken zitten? Dan ga je er baat bij hebben om deze op een gestructureerde manier te organiseren. Dit is in essentie waar merkarchitectuur allemaal om draait. Je kiest voor een bepaalde structuur om op een optimale manier om te gaan met de rollen van en relaties tussen de verschillende merken.

Hierbij zijn er twee vormen van merkarchitectuur die er tussenuit springen. Dit zijn de branded house en house of brands varianten.

Wat is branded house?

Kies je voor een branded house merkarchitectuur? Dan kies je voor de meest voorkomende optie. Een voorbeeld van een branded house is Google.

Het bedrijf Google heeft door de jaren heen namelijk allemaal submerken gecreëerd. Denk aan Google Maps, Gmail en Google Plus.

Het zijn submerken, die niet zelfstandig van elkaar opereren. Het zijn allemaal duidelijke onderdelen van hetzelfde hoofdmerk.

Wat is house of brands?

Kies je voor de house of brands merkarchitectuur? Dan kies je juist voor het tegenovergestelde concept van het vorige model. Een belangrijk voorbeeld van een merk dat hiervoor kiest is P&G.

P&G is de eigenaar van merken als Pampers, Pringles en Duracell.

In plaats van te kiezen voor één duidelijk hoofdmerk met allerlei gerelateerde submerken, ga je hier voor een verzameling aan losstaande merken. Ze hebben allemaal een andere marketingstrategie, doelgroep en voorkomen.

Branded house vs house of brands

Iedere vorm van merkarchitectuur komt zo met z’n eigen voor- en nadelen. Het is daarom belangrijk om hier goed van op de hoogte te zijn. Zo kom je er al snel achter welke vorm van merkarchitectuur voor jouw merkportfolio het meest logisch gaat zijn.

Branded house voordelen

Wanneer we het hebben over de branded house merkarchitectuur, dan zijn de volgende voordelen van toepassing:

• Efficiënter: Het fijne van een branded house merkarchitectuur is dat je op een meer efficiënte manier in staat bent om je merkwaarden over te brengen. Aan de hand van één duidelijke visie bied je meerdere submerken aan. De marketingstrategie is dan vaak voor alle submerken grofweg hetzelfde. Op deze manier kun je heel efficiënt met je hoofdmerk één duidelijke richting op bewegen. Het is daardoor automatisch duidelijk waar alle submerken voor staan. Wat bijvoorbeeld de sterke punten zijn die voor alle merken binnen de marktportfolio gelden.
  
  
• Makkelijker: Tegelijkertijd zorgt dit er ook voor dat er meer duidelijkheid ontstaat voor alle partijen. Het is makkelijker te achterhalen welk merk er nu achter eventuele submerken zit. Zo ontstaat er geen onnodige verwarring of competitie. Je branding geldt voor alle merken die zich binnen je merkportfolio bevinden. Alle neuzen staan dezelfde kant op. Ook voor je doelgroep is het heel duidelijk wat een merk als Google nu eigenlijk allemaal aanbiedt. Het is bij alle subproducten en diensten direct in de naam te vinden. Voor de meeste merken biedt dit de perfecte uitkomst. Het is niet voor niets dat veel bedrijven voor de branded house vorm van merkarchitectuur gaan.
  
  
• Creëert betrouwbaarheid: Tot slot creëert het een gevoel van betrouwbaarheid wanneer alle submerken onder hetzelfde hoofdmerk vallen. Er ontstaat zo namelijk een hele sterke brand. Dit maakt het makkelijker om in de toekomst een nieuwe weg in te slaan. Bijvoorbeeld door een nieuw merk aan het merkportfolio te voegen. Consumenten weten namelijk in grote lijnen wat ze van je kunnen verwachten. Het is de reputatie van het hoofdmerk waar je zo op verschillende manieren van profiteert. Iets wat bij een andere vorm van merkarchitectuur niet direct zo zichtbaar en daardoor van toepassing is.

Deze combinatie van branded house voordelen zijn legitieme punten waar veel merken rekening mee houden. Daarbij moeten we wel benoemen dat ook de house of brands vorm van merkarchitectuur zo zijn voordelen kent. Laten we daar daarom nu even naar gaan kijken.

House of brands voordelen

De house of brands merkarchitectuur is in de basis dus een tegenovergesteld concept ten opzichte van een branded house. Dit komt daarom met enkele andere, unieke voordelen. Te denken valt dan aan:

• Meer bereik: Een belangrijk voordeel van een house of brands is dat je sneller in contact komt met meerdere, unieke doelgroepen. Het ene submerk richt zich bijvoorbeeld op een compleet andere doelgroep dan een ander submerk. Hierdoor ben je in absolute zin in staat om een grotere hoeveelheid verschillende mensen te bereiken. Je creëert daarmee makkelijker compleet nieuwe producten, die zijn gericht op mensen met compleet nieuwe demografische gegevens. Dit is ideaal voor innovatieve ideeën of wanneer je binnen je merkportfolio graag de volgende stap qua omvang wilt zetten.
  
  
• Meer risico’s nemen: Op hetzelfde moment stelt het je in staat om als hoofdmerk meer risico’s te nemen. Je hoeft namelijk niet bang te zijn dat je complete merkstrategie bij een misstap in het water valt. Je hebt namelijk nog de beschikking over een groot aantal verschillende losstaande merken. Deze zijn al eerder uitvoerig getest en blijken een loyale groep gebruikers te hebben. Ze staan sterk. Ongeacht van wat je besluit met andere (nieuwe) submerken te doen.
  
  
• Grotere zelfstandigheid: Tot slot levert het dus grotere zelfstandigheid op. Dit is samenvattend eigenlijk het grote voordeel van een house of brands merkarchitectuur. Stel er doet zich een scenario voor waarin je te maken krijgt met een ‘schandaal’ voor één van de submerken. De overige merken hebben hier bijna nooit last van, aangezien ze los van elkaar staan. Als het bij Pringles helemaal misgaat, hoeft Pampers hier geen problemen van te ondervinden. Dit terwijl een ‘schandaal’ bij Google Maps sneller zorgt voor problemen voor de reputatie van Google Docs.

Zo geldt dus ook voor de house of brands merkarchitectuur dat er redenen zijn om voor deze optie te kiezen. Je keuze voor branded house vs house of brands hangt maar net van af welke submerken er in je merkportfolio aanwezig zijn. En wat je specifieke doelen zijn.

Branded house vs house of brands: De nadelen

Echter hebben we op dit moment nog niet de beschikking over het volledige plaatje. Om daarvoor te zorgen, moeten we namelijk ook op de hoogte zijn van de geldende nadelen. Want ook die zijn er natuurlijk. Voor zowel branded house als ook house of brands geldt dat het niet alleen maar rozengeur en maneschijn is.

Branded house nadelen

De relevante nadelen voor branded house merkarchitectuur zijn:

• Reputatieschade: Zoals we net al even aangaven, is reputatieschade een belangrijk potentieel nadeel voor branded house merkarchitectuur. Op het moment dat één van de submerken een slechte reputatie verkrijgt, heeft dit een negatief effect op alle andere submerken. Dit is het directe gevolg van de sterke associatie tussen deze merken. Zeker in de huidige tijd waarin we leven, is dit een relevant concept. Consumenten kiezen daarbij al snel voor alles of niets. Ze willen dan mogelijk geen enkele associatie meer hebben met de naam ‘Google’. Hier heb je bij branded house merkarchitectuur dus extra last van.
  
  
• Merklimieten: Tegelijkertijd heb je ook te maken met mogelijke merklimieten. Een goed hoofdmerk is aan de ene kant een voordeel wanneer deze sterk is. Is deze echter minder sterk? Dan gaat het lastiger zijn om met een nieuw product of een nieuwe dienst naam te maken. De reputatie van het tobbende hoofdmerk blijft er dan als het ware altijd aan kleven. Het is dan een stuk moeilijker om mensen zelfs van een revolutionair product te overtuigen. Je zou dan liever hebben dat de submerken vaker los van elkaar in de markt werden gezet.
  
  
• Onduidelijkheid: Tot slot zie je dat een branded house soms voor onduidelijkheid zorgt. Dit komt voor wanneer er te veel verschillende producten of diensten onder de naam vallen. Want waar staat het merk nu eigenlijk voor? Neem als voorbeeld Apple. Is Apple nu een computerbedrijf, een merk voor smartphones of een online muziekwinkel? Nu heeft Apple zo’n sterke naam doordat ze zich richten op luxueuze designs en innovatie. Voor kleinere merken is onduidelijkheid al sneller een probleem.

Om deze redenen moet je de voordelen afwegen tegen de nadelen. Wat speelt voor jouw merkportfolio uiteindelijk een grotere rol?

House of brands nadelen

Ook voor de house of brands merkarchitectuur geldt dat er sprake is van enkele nadelen. Je moet dan rekening houden met:

• Teveel werk: Een mogelijk nadeel is dat het teveel werk is om verschillende merken op een goede manier in de markt te zetten. Bij een house of brands merkarchitectuur heb je namelijk te maken met allerlei zelfstandige merken. Deze vereisen bijvoorbeeld allemaal afwijkende marketingstrategieën. Om maar een voorbeeld te noemen. Je moet verschillende doelgroepen op verschillende manieren aanspreken. Hier gaat veel tijd en geld in zitten. Het kan dan makkelijker zijn om één duidelijk, overkoepelend merk te hanteren.
  
  
• Werkt isolerend: Ook heeft dit een ietwat isolerend effect op de individuele merken. Soms heeft dit zo z’n voordelen, maar soms ook juist niet. Je hebt bijvoorbeeld geen duidelijk hoofdmerk die de individuele reputaties van de submerken vooruit helpt. Iets waar een merk als Google juist dankbaar gebruik van maakt. Zo laat je als het ware wat potentie onbenut. De kracht van het moedermerk is eigenlijk niet significant te noemen.
  
  
• Verkeerd beeld bij hoofdmerk: Als laatste potentiële nadeel hebben we dan nog het feit dat men soms een verkeerd beeld bij het hoofdmerk heeft. Want representeert het hoofdmerk nu de submerken? Of is er eigenlijk sprake van het omgekeerde effect? Het is vaak niet helemaal duidelijk wat de overkoepelende perceptie of de visie van het merk is.

Ook voor deze nadelen geldt dat je ze in principe moet afwegen tegen de eerdergenoemde voordelen van de house of brands merkarchitectuur.

Voor welke vorm van merkarchitectuur kiezen?

En zo komen we uit bij de conclusie van de eerder beschreven informatie; voor welke vorm van merkarchitectuur moet je nu kiezen?

Zoals al een aantal keer benoemd, is het belangrijk om een afweging te maken. Het is namelijk niet één op één aan te wijzen welke vorm van merkarchitectuur beter is. Branded house vs house of brands is een afweging van individuele voor- en nadelen.

Voor een merk als Google is het ene concept van een branded house duidelijk beter dan het andere. Voor een merk als P&G is het juist sprake van het omgekeerde. Ze hebben daar helemaal geen baat bij een overkoepelend hoofdmerk.

Ga in jouw (potentiële) merkportfolio na welke voor- en nadelen van de twee vormen van merkarchitectuur het zwaarst meewegen. Binnen de kortste keren rolt er dan als het goed is een winnaar uit!

Dit artikel is samengesteld in samenwerking met specialist Thomas van der Kuijl