Bouw de ideale klant: Maak in 4 stappen een persona

Wil jij als bedrijf beter begrijpen wie jouw klanten zijn en wat hun behoeften en wensen zijn? Dan is een persona misschien wel de oplossing waar je naar op zoek bent. Maar wat is een persona precies, en waarom zou je er een moeten maken? In deze tekst nemen we je mee in de fascinerende wereld van persona’s en laten we zien hoe je met deze techniek een beter inzicht kunt krijgen in de mensen die jouw producten of diensten gebruiken.

Wat is een persona?

Een persona moet je zien als een uiterst gedetailleerde beschrijving van je ideale klant.

Als verkoper van een product en/of dienst is het uiteindelijk je doel om je producten of diensten aan de mensen binnen je doelgroep te verkopen. Maar om dit zo goed mogelijk voor elkaar te krijgen, moet je wel weten met welke klant je nu eigenlijk te maken hebt. Bijvoorbeeld, een specialist in grafisch ontwerp (zoals Thomas van der Kuijl) moet wel focussen op een doelgroep die behoefte heeft aan zulke diensten.

Daarbij is iedere klant misschien qua totaalplaatje wel anders, maar de belangrijkste kenmerken komen vaak grofweg overeen. Dit maakt het mogelijk om al deze kenmerken samen te voegen in één ideale klant. Dit is je persona.

Persoonlijke kenmerken van je ideale klant zijn bijvoorbeeld:

• Leeftijd
• Geslacht
• Gezinssituatie
• Inkomenssituatie
• Hobby’s
• Functie
• Persoonlijke doelen

In essentie is het mogelijk om meerdere persona’s te maken. Dit is bijvoorbeeld van toepassing wanneer je meerdere producten aanbiedt, die niet allemaal per se exact dezelfde doelgroep targetten.

Middels een persona maak je van een verzonnen persoon de typische klant voor jouw bedrijf.

Waarom een persona maken?

Een persona maken, doe je in essentie omdat het in de praktijk reeds uiterst effectief is gebleken. Alle grote merken maken gebruik van een (buyer) persona om ervoor te zorgen dat ze de klanten beter begrijpen. Wanneer je een zeer compleet beeld hebt van jouw ideale klant, leidt dit onder andere tot:

• Optimaliseren marketingstrategie: Op het moment dat jij weet wie je ideale klant is, wordt het een stuk makkelijker om je marketingactiviteiten hierop aan te passen. Je begint als het ware een heel stuk meer te optimaliseren. Je weet misschien beter op welke demografische gegevens je je moet richten. Of je gebruikt hele nieuwe platformen omdat is gebleken dat je persona het prettiger vindt om op een specifieke manier in contact te komen met je merk. Het komt erop neer dat je slimmer en effectiever omgaat met de middelen die je hebt. Je bereikt een hoger rendement met je marketingbudget dankzij het maken van een persona.
  
  
• Meer verkopen: Heb je een heel duidelijk beeld van hoe je ideale klant eruitziet? En weet je precies hoe je dit type persoon moet bereiken? Dan gaat dit onder aan de streep leiden tot (veel) meer verkopen. Zoals hierboven al aangegeven, ga je je marketingbudget beter besteden. Niet alleen bereik je meer mensen met minder geld, maar je kunt nog altijd hetzelfde budget hanteren om simpelweg nog veel meer mensen op een effectieve wijze te bereiken. Je verbeterde conversiecijfers leiden dan tot een hoger absoluut aantal aan verkopen.
  
  
• Beter beeld van behoeften doelgroep: Tot slot levert het proces van een persona maken een veel beter beeld van de behoeften van je doelgroep op. Je gaat de mensen die hierbinnen vallen veel beter leren begrijpen. Dit is enorm waardevol, ook met het oog op de lange termijn. Wanneer deze mensen voelen dat je ze als merk écht begrijpt, is de kans groter dat ze blijven terugkeren. Er ontstaat een sterkere emotionele band met jouw bedrijf. Hier pluk je nog een lange tijd de vruchten van.

Zo heb je dus meer dan genoeg redenen om voor het maken van een persona te kiezen. Maar dan belanden we bij misschien nog wel de meest belangrijke vraag met betrekking tot dit onderwerp; hoe maak je een persona?  

Hoe maak je een persona?

Een persona is dus een gedetailleerde beschrijving van je ideale klant. Dit betekent dat je stap voor stap moet gaan toewerken naar het ‘bouwen’ van de ideale klant. Je moet precies weten wat hun drijfveren, voorkeuren, etc. zijn.

Om dit proces enigszins overzichtelijk te maken, kiezen we hierbij voor een specifiek stappenplan. Wanneer je deze stap voor stap volgt, heb je binnen de kortste keren een optimaal persona gecreëerd. Dit stappenplan ziet er als volgt uit:

#1: Belevingswereld in kaart brengen d.m.v. empathy map

De eerste stap betreft in het kaart brengen van de belevingswereld van jouw ideale klant.

Zoals we al aanstipten, is het belangrijk om in de huid te kruipen van deze verzonnen persoon. Je wilt ervoor zorgen dat je vanuit zijn of haar perspectief naar de wereld (en daarmee uiteindelijk jouw merk) kijkt. Dit doe je door de gehele belevingswereld in kaart te brengen middels een empathy map. Deze bestaat uit 5 onderdelen:

1. Gevoelens: Gevoelens zijn in veel opzichten hele belangrijke drijfveren van gedrag. Je wilt ervoor zorgen dat potentiële klanten een sterk, goed gevoel hebben bij jouw merk. De eerste stap is dan om te begrijpen hoe je ideale klant zich überhaupt voelt. Denk aan persoonlijke gevoelens in het ‘algemene’ leven. Waar hecht je ideale klant veel emotionele waarde aan?
2. Invloeden: Vervolgens hebben we de invloeden. Je wilt voor het creëren van een persona een duidelijk beeld hebben van wat er allemaal van invloed is op de denkbeelden en het gedrag van jouw ideale klant. Denk aan mensen, media en andere zaken die in potentie van invloed zijn.
3. Taken: Als derde punt kijk je naar de taken die de mensen in jouw doelgroep hebben. Waar houden ze zich in het dagelijkse leven mee bezig? Bijvoorbeeld als gevolg van hun werk, hobby, etc. Welke activiteiten hebben een hoge prioriteit?
4. Pijnpunten: Hierna willen we meer informatie hebben over de specifieke pijnpunten die voor jouw persona van toepassing zijn. Tegen welke ‘problemen’ loopt deze persoon aan? En waar heeft je persona dus allemaal een oplossing voor nodig?
5. Doelen: Om af te sluiten, wil je heel duidelijk afbakenen wat de daadwerkelijke doelen van je persona zijn. Wat hoopt je ideale klant precies te bereiken? Begin breed (levensdoelen, langetermijndoelen, etc.) en focus je steeds meer op een specifiek doel waar je als merk in ondersteunt.

Wanneer je op al deze verschillende punten de benodigde informatie hebt verzameld, is het tijd om er een geordende belevingswereld van te maken. Je hebt nu een duidelijk beeld van hoe jouw persona in het leven staat.

#2: Vragenlijsten opstellen voor eigen klanten

Bij het formuleren van een belevingswereld zag je al dat we geregeld met specifieke vragen werkten. Het stellen van vragen is dan ook een uitstekende manier om meer informatie te achterhalen. Maar aan wie kun je dit nu het beste doen?

Een persona maken, doe je dus op basis van je ideale klant. De perfecte plek om dan te starten, is het ondervragen van je eigen klanten. Deze hebben immers al reeds interesse in je producten en/of diensten getoond.

Stel daarom uitgebreide vragenlijsten op die je in potentie zou kunnen rondsturen naar je huidige klantenbestand. Probeer hierin vragen op te nemen die bij de 5 verschillende categorieën van de empathy map aan bod kwamen. Ook is het een optie om contentideeën aan de vragenlijst toe te voegen. Zo merk je al snel waar er wel of geen behoefte aan is. Denk bijvoorbeeld aan vragen als:

• Wat is je functietitel en rol binnen je bedrijf?
• Hoe ziet een typische dag in je leven eruit?
• Aan welke normen en waarde hecht je de meeste waarde?
• Van welke online tools maak je dagelijks gebruik?
• Hoe zie je jouw leven de komende 10 jaar significant veranderen?

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden. De beste vragen zijn uiteraard afhankelijk van de specifieke sector waarin je opereert. Probeer een selectie van de meest relevante, informatieve vragen te maken.

#3: Interviews houden

Vragenlijsten als online enquête rondsturen klinkt misschien verleidelijk, maar is in de praktijk niet zo effectief. Mensen hebben er vaak geen zin in om hier de tijd voor te nemen. Je merkt dan al snel een lage response rate. Veel slimmer is om het face-to-face te doen; kies voor een volwaardig interview.

Probeer voor één persona tussen de 5 en de 10 mensen te interviewen. Je krijgt dan heel snel een zeer duidelijk beeld van jouw ideale klant. Een live interview toont namelijk meer nuance in de reacties. Je onderscheidt veel beter wat voor de klant wel en niet belangrijk is.

#4: Alle resultaten samenvoegen tot een persona

De laatste stap is het in kaart brengen van de eindresultaten. Je hebt alle informatie inmiddels verzameld, maar nu moet je hier nog een persona van maken.

Tijdens deze stap ga je op zoek naar overeenkomsten.

Enerzijds zijn dit bijvoorbeeld de overeenkomsten tussen de antwoorden van de verschillende ondervraagden. Je merkt misschien dat er veel interesse is voor een specifiek onderwerp of een specifieke oplossing van een probleem. Dit geeft dan duidelijk aan dat dit belangrijk is voor jouw persona.

Dit artikel is samengesteld in samenwerking met specialist Thomas van der Kuijl