Het Keller’s brand equity model: Hoe zit dat?

Het opbouwen van een sterk merk is enorm waardevol. Maar daarbij is het wel belangrijk dat je weet hoe je dit doet. Dit is precies waar het brand equity model van Keller om de hoek komt kijken. Het is ontworpen om het proces rondom het bouwen van een sterk merk in kaart te brengen.

In dit artikel bespreken we dan ook uitvoerig wat dit precies model inhoudt. Hierdoor weet je aan het einde van deze tekst wat er met dit model allemaal mogelijk is en hoe je het implementeert. Zodoende ben je in theorie ook zelf in staat om een sterk merk op te bouwen.

Laten we bij het begin beginnen.

Wat is Keller’s brand equity model?

Keller’s brand equity model is dus een model dat in kaart brengt hoe je als bedrijf een sterk merk opbouwt.

Het model is ontwikkeld door Kevin Lane Keller, een Professor Marketing aan de Tuck School of Business aan Dartmouth College. Volgens dit model is merkwaarde het resultaat van een combinatie van merkbekendheid, merkloyaliteit, waargenomen kwaliteit en andere merkassociaties. Door deze factoren te begrijpen, kunnen bedrijven marketingstrategieën ontwikkelen om hun merk op de lange termijn te versterken en te behouden.

In de basis brengt dit model dit in kaart aan de hand van een piramide. Deze piramide is opgebouwd uit 4 verschillende fasen. Het idee is dat je je als merk zijnde altijd in een van deze fases begint. In principe begin je daarbij onderaan de piramide, bij fase #1. Laten we deze één voor één doornemen:

#1: Merkidentiteit

Het begint allemaal met de (merk)identiteit. Als nieuw merk kent niemand je nog. Het is dus de bedoeling dat je door middel van kenmerken en waarden een beeld schept van wie je als merk bent. Je maakt je identiteit bekend.

Uiteraard is het daarbij de bedoeling dat je doelgroep in contact met je komt. Je wilt je doelgroep duidelijk maken wie je nu als merk bent. De initiële kennismaking vormt dan de basis voor (hopelijk) meer.

In deze fase staat de term ‘saillantie’ centraal. Saillantie verwijst naar de mate waarin het merk opvalt en op het netvlies van de consument blijft. Het betekent dat het merk gemakkelijk herkend wordt en dat het merk in staat is om de aandacht van de consument te trekken.

Een merk met een hoge saillantie zal gemakkelijk in het geheugen van de consument blijven hangen en zal gemakkelijk op te roepen zijn wanneer de consument overweegt welk product of merk te kopen. Oftewel, de consument herkent het merk makkelijk, houdt het geregeld in gedachten en overweegt het zelfs in aankoopsituaties. Cruciaal hierbij is dat het merk dus snel in het brein te activeren is op de belangrijke momenten.

#2: Merkbetekenis

Is de eerste stap succesvol doorstaan, dan is het tijd om verder te bouwen aan de merkbetekenis. Dit gebeurt door het creëren van positieve associaties met het merk in de geest van de consument.

Je geeft antwoord op deze vraag door zowel de tastbare als ook de ontastbare eigenschappen van het merk te benoemen. Het gaat hierbij dus om twee punten:

1. Brand performance: De brand performance wordt gebruikt om de mate aan te duiden waarin een merk voldoet aan de verwachtingen van de consument. Het idee is natuurlijk dat de doelgroep hier zo positief mogelijk over denkt. Men moet op de hoogte zijn van de manier waarop jouw producten en/of diensten iets aan het leven toevoegen. Bijvoorbeeld doordat je product of dienst perfect voorziet in de specifieke behoefte waarvoor men tot aankoop overgaat. Een merk met een goede prestatie zal de loyaliteit van de consument versterken en kan bijdragen aan de waarde van het merk.
   
   
2. Brand imagery: Maar naast je specifiek te richten op de producten of diensten, is het ook belangrijk om aandacht aan de brand imagery te besteden. Dit gaat verder dan hetgeen dat je aanbiedt. Brand imagery verwijst naar de beeldvorming die een merk oproept in de geest van de consument. Dit kan om verschillende aspecten gaan, zoals de uitstraling van het merk, de waarden die het merk uitstraalt en de emoties die het merk opwekt bij de consument.
   

Heb je zowel de eerste als ook de tweede fase onder de knie als merk? Dan is het tijd om nog weer een stap vooruit te zetten, richting de derde fase.

#3: Merkresponse

In de derde fase hou je je bezig met het continu verkrijgen van sterke, positieve en unieke merkassociaties. Het gaat om het bereiken van de consumenten en het opbouwen van een relatie met hen. Het is de manier om je als merk te onderscheiden ten opzichte van concurrentie.

In deze fase hou je je dus bezig met hoe mensen denken en zich voelen met betrekking tot jouw merk. Je kunt ze zien als de reactie op de inspanningen die je in de vorige stap hebt gemaakt.

Opnieuw staan twee begrippen centraal:

1. Brand judgments: Brand judgments duiden op de rationele meningen die mensen van jouw merk hebben. Ze kijken hierbij naar de kwaliteit, betrouwbaarheid en superioriteit van de producten en diensten die je aanbiedt. Logischerwijs is het idee om op deze punten zo goed mogelijk te scoren. Dit leidt tot een positieve mening over jouw merk, wat de kans vergroot dat men op een later moment terugkomt.
   
   
2. Brand feelings: Een rationele mening over een merk is echter niet voldoende. Er komt ook een stukje gevoel bij kijken. Een consument heeft namelijk altijd in een bepaalde mate een emotionele reactie op een merk. Er komen bepaalde gevoelens vrij. Opnieuw geldt dat deze het liefst zo positief en intens mogelijk zijn. Je richt je als merk bijvoorbeeld op het ontwikkelen van plezier, sociale acceptatie of het vergroten van het zelfrespect.

Er zijn talloze verschillende manieren om aan deze derde stap invulling te geven. Het punt is dat je toewerkt naar de beste meningen over en de beste gevoelens bij jouw merk.

#4: Merkrelatie

Ten slotte bereiken we de “heilige graal” van merkwaarde voor klanten: resonantie. Dit is het stadium waarin klanten zich meer bewust zijn van het merk en kopen wat het merk verkoopt – ze zijn pleitbezorgers van het merk. Dit zijn de klanten die namens het merk op pad gaan om anderen kennis te laten maken met het bedrijf. Het is zonder twijfel het moeilijkste niveau om te bereiken, maar het biedt de grootste voordelen.

In het model van Keller verdeelt hij resonantie in 4 categorieën: gedragsloyaliteit, attitudinale gehechtheid, gemeenschapsgevoel en actieve betrokkenheid.

• Gedragsloyaliteit – de mate waarin een klant van het merk koopt.
• Attitudinale gehechtheid – de liefde en verbondenheid die mensen voelen voor het merk.
• Gemeenschapsgevoel – de band die klanten voelen met anderen die het merk gebruiken.
• Actieve betrokkenheid – de mate waarin mensen betrokken zijn bij het merk, zelfs als ze er niet van kopen (bijvoorbeeld door het merk te volgen op sociale media, deel te nemen aan marketingevenementen of deel te nemen aan online chats).

Waarom is brand equity belangrijk?

Wanneer je deze informatie over Keller’s brand equity model tot je neemt, heb je waarschijnlijk al snel een idee van de achterliggende waarde van brand equity. De waarde van een goed merk leidt tot:

• Vergroten marktaandeel: Door te werken aan de brand equity, creëer je automatisch een groter marktaandeel voor het merk. Wanneer je het namelijk goed aanpakt, begint de consument in toenemende mate voor jouw merk te kiezen. Zeker wanneer je brand equity ten opzichte van de directe concurrenten sterker is. Je bent dus in staat om een groter gedeelte van de totale markt richting jouw producten en/of diensten te trekken. Uiteraard is dit een van de belangrijkste doelen van het opbouwen van een merk.
  
• Opbouwen langdurig klantenbestand: Daarnaast is het ook cruciaal om een specifiek marktaandeel na verloop van tijd vast te houden. Dit is waarom merkloyaliteit zo belangrijk is. Middels Keller’s brand equity model werk je aan het opbouwen van een langdurig klantenbestand. Zoals bij fase #4 aangegeven, krijgen mensen een bepaalde band met jouw merk. Hierdoor zijn ze bereid om zich voor een lange tijd aan je te verbinden. Ook wanneer ze massaal worden ‘gestoord’ door reclameboodschappen van je concurrentie.
  
• Meer winstmarges: Verder leidt het in theorie tot meer winstmarges. Ook dit is een punt wat we gedurende de vierde fase aanstipten. Wanneer mensen een sterke emotionele en rationele band met jouw merk hebben, zijn ze bereid om meer voor de producten te betalen. Ook wanneer er andere, gelijkwaardige producten beschikbaar zijn voor een lagere prijs. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het merk Apple. Hogere winstmarges zijn logischerwijs altijd goed voor een merk. Het levert meer mogelijkheden op.
  
• Makkelijkere toetreding tot nieuwe markten: Tot slot levert het een makkelijkere toetreding tot nieuwe markten op. Als sterk merk zijnde, heb je namelijk een bepaalde reputatie. Jouw trouwe klantenbestand weet dan direct dat het wel goed zit met je nieuwe product en/of dienst. Hierdoor is de drempel een stuk lager om ook in een andere markt voor jouw nieuwe product te kiezen. Een mooi voorbeeld in de praktijk hiervan, is Google. Van Google Drive en Google Maps tot aan Google Ads. Je weet dat het qua onderliggende technologie altijd goed zit.

Zo zijn er dus tal van redenen om de zaakjes qua brand equity op orde te hebben. En om voldoende inspanningen te doen om Keller’s brand equity model zelf te gebruiken.

Hoe Keller’s brand equity model gebruiken?

Het Keller’s brand equity model zelf gebruiken, doe je door de verschillende fases langs te lopen. Hierbij is het belangrijk om dit stap voor stap te doen. Het heeft geen zin om al aan het opbouwen van een loyaal klantenbestand te denken wanneer je nog niet eens weet wie je als merk bent. En waar je precies voor staat.

Probeer dit brand equity model daarom te implementeren aan de hand van de verschillende fasen. Gebruik de piramide als houvast om geregeld te controleren of je je nog op het juiste pad bevindt. Het is dan mogelijk om uiteindelijk in de praktijk hetzelfde te bereiken als enkele van de grote merken.

Keller’s brand equity model in de praktijk

Keller’s brand equity model is in het verleden reeds een flink aantal keer met succes toegepast. Ook bij de grotere merken die we vandaag de dag kennen. Zoals eerder al kort aangegeven, is Coca Cola hier een mooi voorbeeld van.

Coca Cola voorbeeld

Coca Cola staat over het algemeen bekend als een duurder merk dan veel andere colavarianten. En toch kiezen mensen steevast voor Coca Cola.

Uiteindelijk zit dit hem in de implementatie van de verschillende onderdelen van het Keller’s brand equity model. Zo heeft Coca Cola:

• Middels herhaaldelijke reclame-uitingen Coca Cola synoniem gemaakt aan plezier, geluk en frisheid
• Veel tijd en moeite gestoken in het optimaliseren van smaak van de drankjes (uniek recept)
• Altijd moeite gedaan om met nieuwe producten aan de klantbehoefte te voldoen (bijv. Coca Cola Zero)

Zo is ieder merk in staat om na verloop van tijd uit te groeien naar een wereldwijd bekend merk aan de hand van het Keller’s brand equity model.

Dit artikel is samengesteld in samenwerking met specialist Thomas van der Kuijl