Brand Key Model: Een compleet overzicht en praktische toepassing

Ontdek hoe het Brand Key Model, een essentieel hulpmiddel voor merkpositionering, jouw merkstrategie kan transformeren. Dit artikel biedt een diepgaande blik op wat het Brand Key Model is, hoe het werkt, en praktische tips om het effectief toe te passen. Van het identificeren van je kernsterktes tot het definiëren van je merkessentie, leer hoe dit model kan helpen bij het uitbouwen van een sterk en onderscheidend merk.

In deze tekst bespreken we daarom alles wat met het Brand Key Model te maken heeft. Bijvoorbeeld wat het is, hoe het werkt en wat de sterke en zwakke punten ervan zijn. Zo ben je aan het einde van de rit volledig zelf in staat om iets met deze informatie te doen.

Brand Key Model uitleg: Een introductie

Het Brand Key Model staat ook wel bekend als een positioneringsinstrument. Met andere woorden; het is een model dat je helpt om je als merk te positioneren in de markt.

De precieze oorsprong van dit model is niet geheel duidelijk. Zo bestaan er verschillende vormen van en krijgt het model ook verschillende namen. Hierdoor weet niemand precies wie het model nu precies gecreëerd heeft. Desondanks is het wel duidelijk dat het in de hedendaagse samenleving zeer goed van pas komt.

Het model zelf heeft de vorm van een sleutelgat. Dit sleutelgat is opgebouwd uit 9 verschillende stappen; de stappen 0 tot en met 8. Door deze stap voor stap toe te passen, geef je een bepaalde duiding aan een merk. Dit komt zowel de merkontwikkeling als ook de branding ten goede.

Laten we de verschillende stappen daarom even zorgvuldig doornemen.

De stappen van het Brand Key Model

De individuele stappen van het Brand Key Model vormen tezamen één geheel. Het zijn stuk voor stuk cruciale onderdelen om het positioneringsinstrument te laten werken. Wanneer je dit model daarom in de praktijk wilt toepassen, moet je alle stappen één voor één langslopen en begrijpen:

#1: Root Strengths

Effectieve merkpositionering begint met het identificeren van de ‘Root Strengths’ of kernkrachten van je merk. Deze stap legt de basis voor je merkstrategie en helpt je de unieke eigenschappen van je merk te benadrukken. Denk na over wat jouw merk onderscheidt:

• Wat zijn historisch gezien de sterke punten van het merk?
• Waar blink je in uit en sta je om bekend?
• Welke authentieke aspecten vormen een potentiële basis voor een succesvolle toekomst?

Bij het begin beginnen, is cruciaal om een basis te leggen voor de komende jaren. De kern van het merk moet kloppen. Bijna iedere organisatie heeft een andere combinatie van kernkrachten.

#2: Concurrentieomgeving

Vervolgens ga je door naar wat oorspronkelijk als de eerste stap wordt gezien; het in kaart brengen van de concurrentie.

Als merk krijg je bijna altijd te maken met enkele directe concurrenten. Wie zijn dit? En welke merken zijn geen directe concurrenten, maar kunnen dit op indirecte wijze toch zijn of worden?

#3: Doelgroep

De derde stap in het toepassen van het Brand Key Model richt zich op het definiëren van je ‘doelgroep’. Een helder begrip van wie je doelgroep is, vormt de sleutel tot effectieve merkcommunicatie. Dit houdt in dat je de demografische, psychografische en gedragskenmerken van je potentiële klanten onderzoekt. Denk aan factoren zoals:

• Geslacht
• Nationaliteit
• Beroep
• Leeftijd
• Interesses

Je wilt meer precies weten wat de waarden van je doelgroep zijn. Zo ontstaat er een beeld van het ‘type’ mens waar je je op richt.

#4: Inzicht

Hierna is het tijd voor consumenteninzichten. Mensen hebben een bepaalde motivatie of reden om voor een dienst of product te kiezen.

Wat zijn deze? En hoe koppel je ze aan de waarden van je doelgroep?

Op deze manier voelt je merk een stuk aantrekkelijker voor de specifieke doelgroep(en) die je bij de vorige stap hebt bepaald.

#5: Voordelen

Een belangrijk onderdeel van de motivatie voor een consument is het kopje ‘voordelen’. We willen allemaal weten waarom een product of dienst van toegevoegde waarde is. En waarom het bijvoorbeeld ‘beter’ is dan wat er al beschikbaar is.

In deze vierde fase maak je dus duidelijk welke voordelen voor jou van toepassing zijn. Functionele voordelen, maar ook psychosociale voordelen.

#6: Waarden & Persoonlijkheid

Bij de vijfde stap heb je binnen het Brand Key Model aandacht voor de waarden & persoonlijkheid van het merk. Je beantwoord vragen als:

• Waar staat het merk voor?
• Waar geloof je als merk in?
• Welke kernwaarden zijn hierbij belangrijk?

Zo ligt deze stap een beetje in het verlengde van de informatie uit de allereerste #0-fase.

#7: Geloofwaardigheid

Geloofwaardigheid is voor een merk erg belangrijk. De doelgroep moet er wel van overtuigd zijn dat je ook daadwerkelijk iets van toegevoegde waarde te bieden hebt. In deze fase formuleer je daarom de argumenten aan de doelgroep die jouw positionering versterken. Deze is hierdoor binnen de kortste keren een stuk scherper en geloofwaardiger.

#8: Onderscheidende kracht

In de zevende fase van het Brand Key Model staan we stil bij de belangrijkste USP (unique selling point) van het merk.

Met je onderscheidende kracht doelt dit model op de belangrijkste reden voor de doelgroep om voor jouw merk te kiezen. Het gaat hierbij dus niet zozeer om de combinatie van voordelen en motivaties. Je kijkt echt naar het allersterkste en meest overtuigende argument. Wat trekt jouw doelgroep over de streep om voor jouw product of dienst te kiezen?

#9: Merkessentie

Tot slot blijft dan alleen nog de merkessentie over. In de visualisatie van het Brand Key Model vormt dit het hart. Het is de kern van het model.

Dit heeft een dubbele betekenis; de merkessentie vormt namelijk ook de kern van het merk zelf.

De merkessentie omschrijft op een uiterst directe wijze wat de absolute kern van het merk is. Het is de diepst mogelijke beschrijving van jouw merk in één gedachte. Zie het als het DNA. Deze merkessentie komt in principe in alle uitingen van het merk op een bepaalde manier terug.

Het is niet te missen dat je als merk staat voor jouw merkessentie.

De sterktes en zwaktes van het Brand Key Model

Binnen de wereld van positionering en branding is er veel informatie beschikbaar. Zo is het Brand Key Model slechts één voorbeeld van de beschikbare modellen om je als merk mee te positioneren.

Dit betekent dat het belangrijk is om goed op de hoogte te zijn van de sterke en zwakke punten. In deze Brand Key Model uitleg beschrijven we ze allebei. Hierdoor ben je zelf in staat om een afweging te maken.

Sterktes

Allereerst kijken we naar de sterke punten van het Brand Key Model. Dit zijn de zaken die dit een uiterst geschikt positioneringsmodel maken voor een verscheidenheid aan merken. Denk dan aan:

• Een zeer uitgebreid model: Misschien wel de belangrijkste kracht van het Brand Key Model is dat het een zeer uitgebreid model betreft. Je ziet echt dat er bij de ontwikkeling van het model is stilgestaan bij alle facetten van positionering en branding. Zeker in de wereld waarin we vandaag leven, is het positioneren van een merk vrij complex geworden. Alleen al omdat er simpelweg zoveel merken zijn. Het is dan wel belangrijk om het net wat beter aan te pakken dan de ‘rest’. Je wilt toegang hebben tot alle relevante informatie om je positionering zo effectief mogelijk te maken. Met het Brand Key Model doorloop je zorgvuldig het gehele proces.
  
• Stap-voor-stapbenadering: Daarbij is het extra handig dat dit model voor een stap-voor-stapbenadering kiest. Het proces van het positioneren van een merk is daardoor een heel stuk meer behapbaar geworden. Je kunt per fase bekijken hoe je de zaken het beste voor elkaar krijgt. Iedere stap vormt een puzzelstukje om het grote geheel te laten werken. Zo voelt het allemaal wat minder overweldigend aan. Je richt je focus als merk op een individuele stap, totdat je deze zo goed mogelijk voor elkaar hebt. Pas dan ga je verder naar de volgende.
  
• Toegepast door grote merken: Zoals het Brand Key Model ook zelf aangeeft, is geloofwaardigheid erg belangrijk. Het helpt dan zeker dat verschillende grote merken het Brand Key Model in het verleden zelf toepasten. Zo is Unilever hier het belangrijkste voorbeeld van. Het ontfermde zich zelfs over de doorontwikkeling van het model als geheel. Zo weet je dat de informatie in de praktijk toepasbaar is. Of dat het in ieder geval is gebleken dat dit in het verleden het geval is geweest.

Daarmee valt er zeker veel te zeggen voor het implementeren van het Brand Key Model in de praktijk. Het laat je als merk meer en meer nadenken over waar je nu eigenlijk voor staat. En welke boodschap je wilt uitdragen richting de consument.

Alleen een product of dienst op de markt brengen, is vaak niet voldoende. Wat is het verhaal achter het product of de dienst (en dus achter het merk)?

Zwaktes

Voor het Brand Key Model geldt ook dat er sprake is van een aantal minder sterke punten. Dit zien we als de ‘zwaktes’ van het model. Het gaat dan om:

• Outside-in benadering: Met dit model kies je voor een outside-in benadering. Dat wil zeggen dat je vooral kijkt naar wat de behoeften van de consument zijn en hoe je je hier als bedrijf op aanpast. Dit is bijvoorbeeld het tegenovergestelde van een merk dat zelf met een specifieke visie komt. Bijvoorbeeld om het dagelijkse leven te verbeteren of voor een significante verandering te zorgen. Dit zou dan automatisch voor een ‘nieuwe’ behoefte zorgen bij de consument. Merken kiezen er vandaag de dag meer en meer voor om juist een bepaalde ‘purpose’ te creëren. De consument past zich hier dan als het ware op aan. Dit is een inside-out benadering.
  
• Relevantie neemt af: Zoals hierboven aangegeven, lijkt er een verschuiving plaats te vinden naar inside-out denken. Dit is een nadeel voor het Brand Key Model, aangezien je hierbij kiest voor een tegenovergestelde aanpak. We mogen dus stellen dat de relevantie van het Brand Key Model langzaam een beetje begint af te nemen. Mogelijk is het nodig om bepaalde onderdelen aan te passen. Om het te moderniseren. Dit is iets wat ook in het verleden al is gebeurd. Uiteindelijk wil je er namelijk wel zeker van zijn dat het model ook relevant en toepasbaar is. Dat de implementatie ervan je helpt om als merk specifieke doelen te bereiken. Een kritische blik is daarom nooit overbodig.

Al met al heeft het Brand Key Model veel waarde te bieden. Zelfs wanneer je er als merk niet voor kiest om deze in z’n geheel te implementeren. Het volgen van de stappen gaat er hoe dan ook voor zorgen dat je meer duidelijkheid creëert over waar je als merk voor staat en waar je precies naar toe wilt.

Het gaat er onder aan de streep namelijk toch om dat je iets unieks aan te bieden hebt. En dat je in staat bent om je doelgroep op een effectieve manier te bereiken. Dit model gaat je daar zeker bij helpen!

Dit artikel is samengesteld in samenwerking met specialist Thomas van der Kuijl