Merkarchitectuur, de modellen en toepassing ervan

Merkarchitectuur is met de dag een meer relevant begrip aan het worden. Dit heeft alles te maken met de stijging van de hoeveelheid merken in de afgelopen decennia. Zeker nu personal branding zo populair is geworden, zijn er steeds meer ondernemers met één of meerdere merken. Dit is het punt waarop de term merkarchitectuur een relevante rol speelt.

Betekenis van merkarchitectuur

Merkarchitectuur gaat over de verschillende rollen van en de relaties tussen de merken die in het merkportfolio van een bedrijf zitten. Wanneer je dus bijvoorbeeld meerdere producten en/of diensten aanbiedt onder verschillende merknamen, moet je nadenken over de merkarchitectuur. Er zijn verschillende redenen waarom merkarchitectuur belangrijk is:

• Bepalen budgetverdeling: Het bepalen van de budgetverdeling is een belangrijke reden om je met merkarchitectuur bezig te houden. Wanneer je namelijk met verschillende merken werkt, is er een goede kans dat je met verschillende productieprocessen, logistieke processen en/of marketingmechanismen werkt. Voor al deze zaken is per merk een bepaald budget nodig. Zeker wanneer je de zaken per merk op een andere manier aanpakt. Een duidelijke merkarchitectuur creëert duidelijkheid.
  
• Creëren interne structuur: Daarnaast wil je zeer waarschijnlijk ook zorgen voor een interne structuur. Met een goede merkarchitectuur weet iedereen binnen de organisatie precies waar hij of zij aan toe is. Er is sprake van een duidelijke structuur wat het beheer en de communicatie betreft voor de verschillende merken die onder het bedrijf vallen.
  
• Optimaliseren merkrelaties: Verder is het heel goed mogelijk dat twee of meer van de merken die onder het bedrijf vallen een bepaalde relatie met elkaar hebben. Ze sluiten qua gebruiksmogelijkheden voor je doelgroepen bijvoorbeeld op elkaar aan. Of er is een andere reden om twee of meer van de merken in sommige gevallen samen te voegen bij specifieke marketingstrategieën. Met een sterke merkarchitectuur breng je precies in kaart wat op dit gebied de opties zijn.
  
• Bieden van externe duidelijkheid: Tot slot is ook het bieden van externe duidelijkheid een belangrijke reden om je met de merkarchitectuur bezig te houden. Mensen uit je doelgroep zijn graag op de hoogte van alle mogelijkheden. Wanneer er kansen liggen om bepaalde merken te combineren, dan heeft ook de doelgroep hier baat bij. Zeker wanneer ze al eerder een positieve ervaring met één of meerdere van je relevante merken hebben gehad.

Zo is het meer dan duidelijk dat de merkarchitectuur iets is om aandacht aan te besteden. Maar wanneer is dit nu echt relevant?

Wanneer aan de slag met merkarchitectuur?

Zoals we al aangaven, is merkarchitectuur pas relevant op het moment dat je meerdere merken hebt. Het is namelijk op dat moment dat er potentie ligt om voor interne en externe structuur te zorgen. Zeker wanneer er sprake is van producten en/of diensten die qua sectoren overlappen of dicht bij elkaar staan.

Je gaat dus aan de slag met merkarchitectuur op het moment dat je twee of meer merken, producten of diensten hebt. Op dat moment heb je de optie om te kiezen uit verschillende merkarchitectuur modellen.

De merkarchitectuur modellen

Om meteen al structuur aan te brengen in het kiezen van een merkarchitectuur model, pakken we de verschillende opties erbij. Zo heb je direct een duidelijk overzicht van wat er überhaupt mogelijk is op dit gebied. Aan de hand daarvan kies je dan voor het model dat het beste aansluit op jouw eigen organisatie. De volgende merkarchitectuur modellen zijn op dit moment bekend en dus relevant:

• Branded house: Het branded house merkarchitectuur model is vrij simpel. In dit model voert één hoofdmerk consistent de boventoon. Je mag dan als het ware spreken van het moedermerk. Alle producten en/of diensten communiceer je als één merk naar buiten. Hierbij is het goed mogelijk dat je verschillende diensten binnen het merk in een bepaalde categorie plaatst en labelt. Echter is het hoofdmerk altijd het merk dat de boventoon voert. Een goed voorbeeld hiervan is Google. Google heeft verschillende producten, maar de naam Google is altijd significant aanwezig als de basis van alles.

• House of brands: Dan heb je daarnaast de tweede optie; house of brands. Qua naam lijkt dit op het eerste model, maar in de praktijk is dit wel anders. Bij deze optie kies je er namelijk specifiek voor om verschillende merken naast elkaar te hanteren. Ook al is er misschien sprake van één moedermerk; deze is nauwelijks zichtbaar in combinatie met de individuele merken die eronder vallen. Een van de beste voorbeelden van een merk dat de zaken zo regelt, is Unilever. Het moedermerk is in geen velden of wegen te bekennen in relatie met merken als Lipton of Rexona, terwijl deze toch echt onder Unilever vallen.

• Sub-brands: Bij sub-brands geldt net als bij het branded house dat het hoofdmerk het belangrijkste is. Echter is er binnen deze merkarchitectuur de mogelijkheid om hier wat nieuwe associaties aan toe te voegen. Zo zie je vaak dat merken op deze manier nieuwe sectoren proberen te betreden. Het hoofdmerk dient dan als bron van betrouwbaarheid, terwijl het nieuwe product of de nieuwe dienst sterk afwijkt van wat het merk verder doet.
  

• Endorsed brands: Kies je voor een merkarchitectuur met endorsed brands? Dan creëer je allemaal nieuwe merken met een eigen naam. Echter hebben deze nog wel profijt van de naamsbekendheid van het hoofdmerk. Zo gebruiken ze bijvoorbeeld bepaalde subtiele elementen van het ‘moedermerk’ als een kleine kwaliteitsgarantie. Een mooi voorbeeld van een groot merk dat deze merkarchitectuur hanteert, is Nestlé. De merken Nespresso en Nescafé zijn hier onderdeel van, maar bieden toch als losstaand merk een eigen product. Desondanks weet je wel automatisch dat je de kwaliteit van Nestlé mag verwachten.
  

• Hybride: Tot slot hebben we nog de hybride merkarchitectuur. In dit geval is er sprake van een gemixte manier om de merkarchitectuur in te delen. Zo is er bijvoorbeeld deels sprake van de house of brands optie, maar werk je ook met een aantal endorsed brands. Een goed voorbeeld van een hybride merkarchitectuur is de manier waarop Heineken dit indeelt. Er zijn allerlei variaties van Heinekenproducten, wat ook het moedermerk is. Echter vallen merken als Amstel en Desperados er ook onder.

Al met al zijn er dus een groot aantal manieren waarop een merkarchitectuur mogelijk tot stand komt. Daarbij is het wel belangrijk om duidelijk te hebben wat de specifieke voor- en nadelen zijn. Laten we daar daarom nu even bij stilstaan.

De voor- en nadelen van de merkarchitectuur modellen

Alle eerdergenoemde merkarchitectuur modellen hebben zo hun voor- en nadelen. Deels is dit ook de reden dat er minimaal 5 methodes zijn om het in te delen. Als er één by far superieur aan de rest zou zijn, zou ieder moedermerk wel voor deze vorm van merkarchitectuur kiezen.

De voordelen van de merkarchitectuur modellen

Laten we allereerst de voordelen van de verschillende merkarchitectuur modellen er even bij pakken:

• Branded house: Het grootste voordeel van de branded house merkarchitectuur is dat je zo voor consistentie zorgt. Het is voor iedereen duidelijk dat het betrouwbare moedermerk achter de verschillende producten en/of diensten zit. Bovendien ontstaan er zo vaak synergie en schaalvoordelen. Je ontwikkelt zo individuele markten, terwijl ook de waarde van het merk als geheel erop vooruitgaat.
  
• House of brands: Een groot voordeel van de house of brands merkarchitectuur is dat je zo in verschillende sectoren aanwezig kunt zijn, zonder dat dit voor ‘verwarring’ zorgt. Een bepaald moedermerk is qua naamsbekendheid niet altijd duidelijk te linken met een nieuw product of een nieuwe dienst. Door hiervoor een nieuw merk te creëren, is het mogelijk om individuele eigenschappen en marketingstrategieën te creëren.
  
• Sub-brands: Met sub-brands profiteer je in veel gevallen van het beste van twee werelden. Het is een ideale manier om snel voor betrouwbaarheid en naamsbekendheid te zorgen. Tegelijkertijd bouw je aan een nieuw merk, dat grotendeels een unieke identiteit heeft. Zo loop je minder risico op ‘schade’ voor het hoofdmerk, terwijl er wel sprake is van veel potentie.
  
• Endorsed brands: Een belangrijk voordeel van de endorsed brands merkarchitectuur is de enorme flexibiliteit die dit oplevert. Meer nog dan bij sub-brands. Het is een geweldige manier om een nieuw merk betrouwbaar over te laten komen, terwijl er verder veel vrijheid is in hoe je de merkstrategie invult.
  
• Hybride: Bij een hybride merkarchitectuur geldt als belangrijkste voordeel dat het voor veel flexibiliteit zorgt. Je bent in principe in staat om ieder merk op de optimale manier wel of niet aan het hoofdmerk te verbinden.

De nadelen van de merkarchitectuur modellen

Tegelijkertijd zijn er ook per merkarchitectuur wel wat nadelen van toepassing. Het gaat dan om:

• Branded house: Een belangrijk nadeel van de branded house merkarchitectuur is dat bepaalde schade of het falen van één van de merken invloed heeft op alle andere merken. Je raakt zo sneller blootgesteld aan schandalen.
  
• House of brands: Bij house of brands is het nadeel juist dat je niet echt profiteert van potentiële synergie of schaalvoordelen. Het is zodoende kostbaarder om alle merken los in de markt te zetten. Je moet dan goed afwegen of deze extra kosten de moeite waard zijn. Bijvoorbeeld doordat het leidt tot een significant markaandeel.
  
• Sub-brands: Een nadeel voor sub-brands is dat het lastig is om een eigen identiteit te ontwikkelen. Zeker wanneer bepaalde waarden ver van het hoofdmerk af staan. Het imago is dan moeilijk los te zien van het moedermerk bij deze merkarchitectuur.
  
• Endorsed brands: Bij de endorsed brands merkarchitectuur zit je tussen de nadelen van house of brands en sub-brands in. Er is bijvoorbeeld sprake van minder synergie en schaalvoordelen, terwijl je ook qua het creëren van een imago voor een nieuw merk licht beperkt wordt.
  
• Hybride: Een nadeel van de hybride merkarchitectuur kan zijn dat het voor verwarring zorgt. Intern, maar ook extern. Wat valt nu wel onder het moedermerk en wat niet? En waarom weten we niet dat Desperados eigenlijk door Heineken wordt gemaakt? Zoals je ziet, roept het potentiële vragen op.

De merkarchitectuur bepalen

De merkarchitectuur bepalen, is dus belangrijk voor iedere onderneming die twee of meer merken kent.

Probeer daarom de eergenoemde modellen één voor één langs te lopen. Er ontstaat dan waarschijnlijk al snel een beeld van wat wel en niet een optie is. Hou hierbij ook rekening met de genoemde voorbeelden. Deze geven een duidelijke indicatie van wat er mogelijk is.

Wanneer je bijvoorbeeld merken uit totaal verschillende sectoren in je merkportfolio hebt, dan vraagt dit waarschijnlijk om een andere aanpak dan wanneer alles in één sector plaatsvindt. Het hangt er maar net vanaf af wat je merkdoelen zijn en welke merkstrategieën hierbij van toepassing zijn.

Eén ding is in ieder geval duidelijk; de juiste merkarchitectuur kan helpen om nog meer uit je verschillende merken te halen.

Dit artikel is samengesteld in samenwerking met specialist Thomas van der Kuijl